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下沉抖音 奢侈品牌如何把握好高大上和接地气

2020已经足够魔幻现实了,以至于当你在抖音上刷到Gucci的官方小视频时,大年夜概也能见怪不怪地说一句,“就这?”

必需承认,为了拉拢民心,换句话说,便是扩大年夜潜在用户群,奢侈品们真的是拼了。前有Dior的抖音小视频,后有爱马仕的“逝世亡”色口红,再加上入驻了微信视频号的LV,已经能凑一桌了。

原本是Gucci

一入抖音深似海,从此高冷是路人。

事实证实,没有谁能逃过抖音的魔爪。没有大年夜肆的鼓吹,Gucci悄然默默在抖音开设了官方账号,并在29日晚宣布了第一条小视频。

身着卡其色大年夜衣的两位老年模特,慢悠悠舞动着,有种误入了村子口舞台的错觉。评论里的问号有点多,“我竟然刷到了Gucci”,“广场舞配Gucci,套路太深”,“比巴黎世家官方照样正常一点”……

Anyway,看来Gucci照样做足了作业,知道抖音上最火的可能便是种种各样的舞姿了。

1.1万的点赞量,2.2万的粉丝,对付Gucci这位抖音新手而言,成就尚可。

不过,从过往奢侈品牌在抖音的体现来看,抖音不是想玩就能玩好的。终究,要扬弃高冷傲娇风,换成接地气的亲和力,对付习气了间隔感的奢侈品而言,可能还有点难,

这一点,吃第一只螃蟹的Dior做的还不敷好。两年前的8月,Dior成为首个正式入驻抖音的奢侈品牌。昔时9月,Dior抖音账号的粉丝数大年夜概在16万阁下,近两年以前了,Dior今朝的粉丝数仍停顿在44.3万。

当然,巴黎世家(Balenciaga)的体现也不算优秀,6.5万粉丝,36.3万获赞量。但凡是个小着名气的网红,可能都比Dior和巴黎世家的吸睛能力强。

不过,从内容来看,至少Gucci和巴黎世家略微融会到了抖音的精髓。在巴黎世家的小视频里,有随着节奏舞动的萌宠,还有挂在树上险些可以称之为行径艺术的新款T恤,匀称点赞量大年夜概在1.3万阁下。

相较之下,一水的产品小广告的Dior,玩了两年了,大年夜部分视频的点赞量仅在100-500不等。

对付抖音感兴趣的不止是这三家,喷鼻奈儿也跟抖音有过亲密打仗。去年9月,抖音与喷鼻奈儿联手举办了一场名为“走进喷鼻奈儿”的展览,累计几切切粉丝的诸多网红达人们参预,进行了360°摆拍和直播,带货效应显明。

当然,短视频平台不止抖音,微信正在内测中的视频号也是新的上下,Louis Vuitton和De Beers已经接连入驻,成为最早一批在视频号中开设官方频道的奢侈品牌之一。

看来电商之后,看来奢侈品们的下一个线上疆场会是短视频了。

不够为奇,流量在哪,本钱就在哪。最新版的《中国互联收集成长状况统计申报》显示,截至2020年3月,中国收集视频(含短视频)用户规模达8.5亿,较2018岁尾增长了1.26亿,占整体网夷易近的94.1%;此中,短视频用户规模为7.73亿,占网夷易近整体的85.6%。

此中,抖音和快手的头部效应显着,2020年1月,抖音月生动用户数达5.5亿,快手月生动用户数也达4.9亿。在2018年短视频企业市场份额中,抖音和快手朋分了54.2%的市场。

“视频,分外是短视频,不停是所有品牌包括奢侈品牌的传播载体之一,算不上新模式,而抖音也只是一个渠道而已。”奢侈品专家、要客钻研院院长周婷表示。

从短视频行业的爆发式增长来看,奢侈品们的青睐不够为奇。世界熙熙,皆为利来;世界攘攘,皆为利往。更何况,疫情的突如其来,更是打了奢侈品们一个措手不及。

以刚刚牵手抖音的Gucci为例,作为曾经开云集团的“现金牛”,Gucci如今的日子并不是太好过。开云集团的最新财报显示,今年一季度,集团整体业绩下滑15.4%,此中,Gucci的举世收入下降22.4%至18.04亿欧元。去年同期,Gucci的贩卖额为23.26亿欧元,同比增长24.6%。

与此同时,行业整体扛压的大年夜情况之下,开云的老仇家LVMH也没有好到哪去。4月16日,Louis Vuitton母公司LVMH宣布了截至3月31日的第一财季业绩,集团贩卖额同比下跌15%至106亿欧元,是近10年来的首次下滑。

在此之前,LVMH险些是喜气洋洋。2019财年第一季度,该集团贩卖额同比增长16%至125亿欧元。而在截至12月31日的第四财季内,LVMH时装皮具部门整年贩卖额大年夜涨20%至222.37亿欧元,继续13个季度录得双位数增长。

这几个月内,奢侈品们的昏暗险些是人尽皆知了。从米兰到巴黎,从喷鼻榭丽舍大年夜街的门店,到国贸SKP的专柜,线下渠道的客流量趋近于零,财报已经阐清楚明了统统。虽然中国已经陆续苏醒,但从欧洲疫情的成长和封锁状态来看,奢侈品的穷冬可能不止一时半会。

“假如疫情获得节制,问题则不大年夜,但若工作持续更长,那又是另一回事了。”LVMH首席履行官Bernard Arnault的喊话是值得全部行业鉴戒。

贝恩咨询公司估计,受疫情影响,2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%,整年丧掉估计600亿欧元至700亿欧元。福布斯以致预言,这次卫肇事故或将抹去奢侈品在国际市场上近5年来的盈利。

捉住年轻人

当线下坍塌,线上才是救命稻草。

《2019中国奢侈品申报》显示,2019年中国奢侈品线上贩卖额为75亿美元,占中国境内奢侈品市场贩卖额的16%,增速跨越了40%。此外,市场还曾猜测,2020年的增速将跨越50%。

早在2018年,一贯高冷的喷鼻奈儿就入股了奢侈品电商平台Farfetch。喷鼻奈儿给出的说法是,自己不会在Farfetch上卖货,但要使用Farfetch的技巧,提炼数据,给每位到店用户供给好办事。归根结底,照样环抱实体店做提升。

不过到现在,风向又变了。今年1月,在入驻抖音之前,Gucci正式在小红书开设官方账号,并宣布了由代言人倪妮的鼓吹视频和游园照,推广Gucci X迪士尼中国新年联名限制款时装系列。今年3月,LV也开始在小红书第一次考试测验直播带货。

除此之外,还有喷鼻奈儿的直播演唱会,Prada的与艺术家对谈,Burberry的直播间带货……从电商到小红书,再到近来的直播、抖音,奢侈品们触电线上、跟上年轻人方式的招数所在多有。

至于刚刚入驻抖音的环境,据相关业内人士先容,Gucci开设抖音号,也是为了尊重不合平台的DNA。经由过程抖音这个短视频平台,构建并富厚线上Gucci Community,构建更大年夜的社区;短视频形式是Gen Z所热爱的形式,也盼望借此与年轻一代沟通互动,融入这一族群。

不过,触电轻易,翻车也轻易。

“老板买包吗?我本日给你保举这款旅行包,你感觉相宜吗?”小红书直播间里主播这样推销LV的2020春夏最新款旅行包。这是LV今年3月的直播带货。

没想到的是,土、low、廉价等差评蜂拥而至,险些是大年夜型翻车现场,随后LV迅速删掉落了这段直播视频。作为小红书平台上第一个直播的奢侈品牌,LV用切身经历证清楚明了,捉住年轻人不轻易。

在直播中翻车的还有爱马仕。相较于动辄上万的昂贵包包,爱马仕近来进军口红界被解读为捉住年轻人的新举措。

只不过,还未正式进入中国市场,爱马仕的口红就在有名主播李佳琦的淘宝直播中,以另一种要领火了。因为测评试色效果并不抱负,李佳琦直言,“要做中国人的买卖,请做中国人的颜色”。

“奢侈品牌大年夜众化趋势显着,为了得当更多破费者,为了增补核心破费者消掉带来的市场丧掉,这是趋势,”周婷表示,由于跟着破费者越来越成熟理性,分外是核心破费者的成熟生长,对品牌的关注度必然低落,对品牌溢价的支付欲望也会低落,强迫品牌不得不专注产品,去投合更多破费者。

营销专家路胜贞也表达了类似的不雅点:“大年夜众是新媒体相对的一种属性,跟着这种媒体的成长和影响,会呈现新的变更,吸引一些中高破费者的关注,从今朝视频媒体赓续约请明星进驻,可以看出这种苗头。以是,我感觉,这是奢侈品进行超前结构,欢迎大年夜众平台与高端破费者互溶趋势的一种计谋安排。”

至于会不会影响奢侈品的品牌吸引力,路胜贞觉得,它本身的价格代价会天然樊篱一部分破费者,不会影响其的属性。尤其举世经济形态讲将发生伟大年夜变更的历史背景下,这是一种商业嗅觉敏锐的体现。

不过,在若何把握好高大年夜上和接地气的平衡之间,奢侈品们的段位彷佛还不敷。

周婷坦言,着实接地气的不是短视频,短视频只是形式,接地气的是内容,奢侈品牌入驻抖音,可以选择制作接地气的短视频内容,也可以选择高大年夜上的短视频内容,并不能说做短视频了,奢侈品牌就变得不高大年夜上了,奢侈品牌做短视频上风是影响力大年夜,传播的内容轻易吸惹人,轻易孕育发生流量;劣势是若何让高大年夜上和更多人吸收,这之间的抵触会给奢侈品牌创造压力,而且节制不好轻易影响品牌形象。

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